当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 DM定位，出身决定命运——DM浅谈系列之二 作者：奚斌锋 日期：2009-3-19 字体：[大] [中] [小]

    四、DM定位，出身决定命运
    1、广告类型，是促销资讯，还是品牌渗透。这一点并不是讲广告内容，而更侧重的是DM的定位。促销打折，便民服务和高端品牌共聚一堂截然是两种市场取向，直接对应了不同的制作档次。就整个DM市场而言，定位在高端品牌的产品要更多。这种格局是有着深刻的市场背景的，促销类DM因为受到报纸分类广告所代表的低成本高覆盖人群媒体的打压，生存的空间非常有限，所以导致了大部分的DM都向高收入人群看齐。超市、邮局的DM因为有独有渠道的支撑，所以受大众媒体的打压小，这是促销类DM广告的特例。其他诸如专做优
惠券、打折卡、社区DM的，皆属于此，我不看好。所以，在下文的论述中，指的是这种以高端品牌为主的DM杂志。
    五、孟母三迁，都是渠道惹的祸
    2、竞争类型，是独有渠道，还是共有渠道。
    象校园、农村等就几乎是独有渠道，大众媒体的辐射程度相对很弱；都市、社区就是共有渠道，DM要直接和大众媒体对抗。都市化dm杂志之所以生存得很艰难，最核心的因素就是要直面大众媒体。这种斗争地惨烈，连媒体自己的DM孩子都躲不过。“大树底下不长草”，说的就是这个理。所以，DM的竞争，并不是指同业的你来我往，明争暗斗，而是要在大众媒体面前割一席之地。成功的DM,都市成功地规避了和大众媒体地正面交锋。
    《目标》是这种成功规避的类型之一，在内容定位上实现明确的差异化策略，《目标》所瞄准的国际大牌，奢侈品牌，以及对这些品牌的宣传方式是大众媒体实现不了的功能，也包含了“不屑为之”的意思（罗技的鼠标策略）。所以，外界盛传，《目标》的发行渠道怎么怎么样，什么5万6万的，好像是最致胜的利器，实在是愚人愚己！《目标》的成功，首要因素就是内容的差异化定位规避了和大众媒体直面交锋；其次就是，其所站立的京沪地盘，大品牌的买办群立。被喻为中国DM的鼻祖的《生活速递》就没这么幸运，为社么，直接和大众媒体抢饭吃，没好果子。深刻的道理不讲，各位都是同道中人，分析一下《目标》和《生活速递》的广告客户结构，结论就很明显了。《生活速递》的地产广告比例极高，40％左右，最高时达到近70％；《目标》一般仅封面广告位出现地产，就一两家；《目标》和《生活速递》的餐饮广告都不多，前者更甚；《目标》的汽车广告比例要高于《生活速递》，特别是对汽车广告的处理手法，明显在上；《生活速递》用家居做了地产的延伸，《目标》用服饰化妆作为重中之重，重磅至极！
    成功规避的方式还有一种，就是渠道的独一性。这一点，有很多的同行做了非常有意义的探索，值得学习。选择一种大众媒体覆盖强度非常有限的渠道，是一种很高明的策略。虽然现在还看不出象《目标》那样的成功案例，但我相信，3－5年，一定会涌现出很多独有渠道的霸主。我门这么选择，不是大众媒体没看到这个渠道的潜力，而是它根本就顾不过来，或者有某种限制因素。比如学校这个渠道，就是这样的例子。学生阅读报纸的频次，不用说，很低；电视由于硬件设备的限制，便利性非常不高；一度，广播被喻为学校的黄金媒体，但世移事移，数码播放器的普及使得收听最新音乐的便利性得到空前的提升，而且还被赋予了前所未有的时尚；网络确实是当代学生的最爱，但网络品牌的忠诚度极低以及网络广告遭受的屏蔽和漠视直接封杀了它的广告传播作用。所以，在校园这个渠道，大众媒体的辐射有限，阅读习惯尚未形成，依赖程度低，形成了一个天然的优良港湾。DM对这个渠道而言，就是“看大门”的身份，门看好了，也是财富，过路钱总是收得！
    独有渠道还有另一层意思，就是对DM盈利模式的挑战！以往的DM，广告是唯一的收入项目；而独有渠道，意味着更多的财路，其规模应该达到广告收入的3倍左右。


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读，高级职业经理人。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。